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 Il fenomeno del "City Branding", esteso da alcuni al "Marketing Territoriale", è diventato un'esigenza ineludibile per tutte le città, i paesi, le manifestazioni, (sia internazionali che popolari) e le Università; alla ricerca di una identità o notorietà specifica, e al fine di attrarre turismo (anche culturale) nazionale ed internazionale e quindi risorse, in grado di alimentare e sostenere l'economia di una regione e valorizzandone le specificità.
I casi più noti, sono quelli relativi ai grandi centri urbani come New York, Amsterdam, Berlino. Ma anche realtà più piccole, come il paese di Noto, in Sicilia o - per fare un esempio opposto per contenuti - Ibiza, si sono dotate di un'identità e di un logo, in grado di caratterizzarle, facendo leva sulle proprie caratteristiche e "ricchezze" peculiari.
Spesso però le amministrazioni locali sono fortemente influenzate dall'Araldica e da ciò che tradizionalmente si pensa debba essere il logo e l'immagine di una città,  e  di conseguenza le indicazioni su cosa si vuole e sul come ottenerlo, sono poco chiare e abbastanza contraddittorie. Inoltre, alcuni bandi, contengono clausole e specifiche modalità, che sembrano più orientate allo sfruttamento delle capacità creative dei giovani (che ovviamente partecipano in buona fede e in massa), che all'effettiva ricerca di una immagine ponderata, originale ed effettiva. Un recente caso emblematico è quello che è stato indetto per un "Brand per Firenze" nel cui Brief non si capisce bene cosa realmente si vuole, non vengono fornite indicazioni sui contenuti che si vorrebbero veicolare, nulla, solo vaniloqui che dicono tutto e il suo contrario, con un lessico friendly/giovanilistico. Il bando apre con l'eloquente frase: "Il promotore di questo contest non ha bisogno di presentazioni." Ma poi più nulla. Le informazioni, i materiali, tutto è gestito da una società terza, Zooppa, che non si capisce a chi faccia riferimento, tranne il fatto che ha come sponsor l'Audi, presentata come "società con profonde radici con la città"??? Insomma (al di là delle anomalie sulle modalità di cessione dei diritti da parte dei partecipanti, come puntualmente rilevato dall'ADI ) l'unica indicazione che se ne ricava leggendo il brief è: "SAPER FARE" ma questa indicazione di contenuto non è nuova... e sotto il profilo della comunicazione,  lascia perplessi, anche l'esplicito invito a non tenere in considerazione il simbolo del Giglio. Se per un verso è comprensibile che si voglia "ringiovanire" la percezione della città, cercando di individuare segni nuovi, dall'altro non si può a priori escludere che questo avvenga necessariamente facendo tabula rasa di un segno così stratificato. Spesso le aziende, decidono di attuare "restyling" anche innovativi, che però non buttano alle ortiche tutti i contenuti e le forme preesistenti. Viene da pensare che questo non sia un vero bando (si vedano le differenze procedurali in quello indetto da Bologna), ma più una campagna elettorale, per ingraziarsi le nuove generazioni, e le loro aspettative. Per carità, niente di male e niente di nuovo, la Comunicazione, è sempre, anche, Propaganda, solo che ci si aspetterebbe che un bando di questo genere, sia gestito con professionalità e nel rispetto delle regole. Il premio - l'investimento - è stato di 15.000 Euro, e i partecipanti sono arrivati a più di 5.000, viene quindi da chiedersi come sia possibile scegliere ed esprimersi per chiunque - come rilevato anche da M. Glaser, nella sua intervista ad Artribune) Ma come si dice: il diavolo fa le pentole... Infatti sul forum già fioccano proteste, richieste di trasparenza, di informazioni e chi più ne ha più ne metta. Vedremo i risultati.

 
Riporto di seguito alcuni link relativi alla materia:

Firenze:
http://zooppa.com/it-it/contests/firenze/brief
http://blog.adci.it/adci/il-logo-di-firenze/

Bologna:
http://www.urbancenterbologna.it/index.php?/it/bologna-city-branding/bologna-city-branding/

In generale:
http://www.wipo.int/portal/en/ 


Nel frattempo, la gara indetta sall'Urban Center di Bologna, è arrivata a conclusione ed è stato pubblicato il vincitore. Si tratta di una scelta sicuramente innovativa rispetto agli esiti tradizionali di questo tipo, ma che purtroppo non riesce a cogliere tutte le possibilità che oggi ci sarebbero e a testimoniare ed attuare lo stato della ricerca in atto.

http://ebologna.it/?color=9a36b2&text=Socc%27mel&share=1

Gli elementi di criticità sono essenzialmente di due ordini: Il logo, inquadrato nella strategia di comunicazione: è Bologna - fà giustamente riferimento alla sua principale caratteristica, la condivisione e la partecipazione, aperta a tutti. Ma la formula è qualcosa... rimane un posizionamento alquanto usurato. Negli ultimi anni, direi decenni, abbiamo assistito a un olio che è... un profumo che è... insomma tutto è, ma quello che manca, è proprio la sua definizione, che in definitiva denuncia la scomparsa di un contenuto e del coraggio di assumerlo come proprio e farsene portatore. Riferimento importante di questo tipo di posizioneamento, rimane il ben noto be Berlin 
che invece aveva, ed ha, ben più profonde ragioni storiche e contenutistiche, rifacendosi al fanoso "Ich bin ein Berliner" di John F. Kennedy. L'altro aspetto critico è invece strutturale. Questo logo si presenta come un logo Generativo, ma non lo è veramente, non spinge la ricerca e quindi l'innovazione, alle possibili conseguenze e possibilità reali dei loghi Generativi. Si limita ad assumere l'aspetto contenutistico partecipativo e lo utilizza in relazione alla comunicazione. Tutto giusto, coerente e meccanicamente motivato, forse troppo. In realtà, Bologna, non è più tanto quella città aperta e viva, che grazie ai giovani delle sue università (sede della prima università europea, l'Alma Mater Studiorum) che era caratteristica dell'immaginario colletivo e della sua storia, e qui forse stanno le ragioni di questa scelta. Ma, al di là dell'aspetto grafico/percettivo e delle sue e relazioni con la struttura medioevale della città di Bologna, il logo non è veramente innovativo, non quanto potrebbe esserlo, e quanto ci si aspetterebbe dalla città sede del DAMS, e non utilizza tutte le reali possibilità di un vero logo generativo, ma si ferma ad una se pur meritoria, ma semplice corrispondenza tra forma, contenuto e meccanismo, caratteristica di un certo tipo di comunicazione che tende a fare "tutto giusto" senza mai spingersi nella ricerca e rischiare qualcosa, condannandosi a rimanere sempre indietro e a tentare di adeguarsi e assecondare le mode senza mai riuscire ad imporle ed essere motore di innovazione.

Simile, ma ben più singolare è invece la vicenda della mascotte per l'EXPO di Milano.



http://www.ansa.it/web/notizie/rubriche/economia/2013/12/15/Expo-2015-Disney-presenta-mascotte_9783125.html?idPhoto=1Affidata dal comune alla Disney, si configura come una mera conseguenza contenutistica/formale (Arcimboldo - cibo) dove più che rivelarsi un'opportunità, diventa dapprima un'ovvietà, e una complicazione, e infine una simpatica rivolta. Pur non considerando l'evidente discrepanza formale con il logo dell'EXPO; appena divulgata la notizia in rete (associata ad un concorso per crearne il nome), si è scatenato, specie tra i creativi della città, un generale divertimento collettivo, nel quale, lo sberleffo, la presa in giro e le evidenti collusioni economiche, ne sono stati gli argomenti e le forme principali.
Anche perchè: 
"il merchandising collegato, come abbigliamento, cancelleria, prodotti del food e peluche, sul mercato a partire dal Natale 2014"...  "di cui si occuperà Disney Italia"... " ha stimato di avere ricavi per 150 milioni di euro di cui 5-10 milioni andranno ad Expo".
Anche pur tenendo in considerazione le difficoltà economiche e le esigue risorse che questa manifestazione ha avuto, questo tipo di accordi e di strategie portano a proporre come nome della mascotte MAGNA' MAGNA' in puro dialetto milanese.
Chissà, forse il prossimo passo sarà un video, sempre della Disney e chissà mai che vedremo questa divertente canzone di Mina.



Rimane comunque  il fatto che questo tipo di gare stanno segnando un pò il passo ad esigenze di trasparenza e professionalità. Come coinvolgere i creativi, giovani o meno, senza prefigurarsi come una forma di sfruttamento intellettuale su vasta scala, e offrendo invece un minimo di garanzie di serietà, al riparo dalle sempre possibili manipolazioni delle "conoscenze"? Quali potrebbero essere le regole auspicabili a cui i creativi potrebbero convenire?

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